這主要得益于直播電商的4個特性：形象生動，立體再現；可長可短，靈活自如；制作方便，傳播迅速；老少皆宜，人人均可。

上述4個特性，很好地挖掘了鄉村特色產品的多元價值。與其他媒介形式相比，直播具有很強的現實感和說服力。它彰顯了農產品的更多價值——除食品和使用價值外，還挖掘其歷史傳承、民族文化、人文關懷、生態文明等價值，實現了農產品在價值鏈上的攀升。

這首先體現在直播的展示功能上。從宏觀記錄到微觀敘事，從現場拍攝到深度解讀，直播電商通過其動態性和全媒體性，全方位展現鄉村特色產品相關的物、景、人，讓消費者更立體地感受到農產品的各種特性。

直播有助于挖掘鄉村產業的內涵價值。中國各地資源豐富多彩，既包括物質資源，也包括非物質資源，如歷史、文化遺產、傳說、風俗、工藝等。通過直播及其衍生的短視頻等形式，可以達到生產場景再現，為鄉村產業賦予地域文化特色，提升產業影響力。

直播電商還善于發現消費者的個性化需求，挖掘潛在消費價值。通過直播電商，消費者能發現更多自己喜愛的產品，賣家也能找到精準的目標客戶，挖掘潛在消費價值。高效的粉絲互動，也激發創作者們生產更有價值的內容，實現產品成交和復購，讓產品價值在消費端被充分挖掘。

近年來，一些直播和短視頻平臺圍繞鄉村產業發展，推出多個直播助農項目，聚合網絡達人開展直播活動，打開農產品銷路，取得較好效果。但也要看到，直播電商平臺本身也面臨著創新升級的要求。

未來的直播電商，不應止步于僅僅提供產品銷售渠道、技術學習來源、農資購買手段和日常交流工具，更要根據使用者特點，利用大數據技術針對性地為用戶提供決策咨詢，包括生產決策、經營決策和產業創新升級的決策等。

平臺還要積極面向農業農村現代化需求，挖掘更多應用場景。這需要平臺企業不斷研究農業農村現代化的新需求，突破單一賣貨模式，全面推動本地農業的產、供、銷體系建設，暢通物流和金融服務，探索城鄉一體化發展等更多應用場景。

短視頻直播平臺自身也需繼續做好平臺環境建設。直播助農已經走過了十余個年頭，對一些影響行業生態的亂象，既需要有關部門予以規范和整治，也需要企業積極帶頭創造一個安全有序、健康發展、高效運行的網絡環境。唯有如此，才能助推直播助農向直播興農轉變。

（作者系中國農業大學經濟管理學院教授、國家農業農村發展研究院研究員）

責任編輯：劉紅丹