鄉村消費正紅火。2023年末，鄉村常住人口為4.77億人，堪稱龐大的消費群體。今年5月份，城鎮和鄉村消費品零售額同比分別增長3.7%和4.1%。消費是經濟增長的最大引擎，而農村消費增速又決定了其對消費大局的重要性。受益于收入增長、市場拓展、網絡普及等因素，鄉村消費市場呈現后發追趕型特征。例如，農村耐用消費品市場尚未飽和，農村居民戶均家用汽車、空調等數量明顯低于城鎮家庭。

消費結構在變化。2023年，全國農村居民恩格爾系數為32.4%，同比有所下降。這符合食品支出比重伴隨收入增長而下降的趨勢，表明相較于生存型消費，發展型消費支出增速更快。不難發現，農民對智能化、個性類、品質型產品和服務的需求日益增長，尤其在教育、娛樂、醫療、通信等領域。隨著消費環境改善、消費渠道完善，越來越多的優質消費品下鄉，新能源汽車、智能家電、綠色建材受到歡迎。

不過，從人均消費支出看，農村依然遠低于城市。原因在于，相比城市，農民收入水平和保障水平不高，影響消費意愿；商品、服務、場景供給不足，難以滿足需求；市場少、小、散，一些集市條件差，降低了購物體驗。此外，一些地方假冒偽劣商品多，市場環境有待凈化，也影響了消費質量。推動鄉村消費繁榮，既要遵循擴大消費的一般規律，讓人敢消費、能消費、愿消費，也要立足農村農民的具體情況，不斷釋放消費潛力，將其逐步轉化為經濟增長動能。

從暢通經濟循環的視角看待鄉村消費問題。《措施》提出，鼓勵和引導開展“村BA”“村超”“村排”“村跑”等富有農趣農味的鄉村賽事活動。背后的邏輯是，這類鄉村賽事不僅可以壯大當地體育消費，還能帶動文旅產品、餐飲住宿、特產消費等，為村民提供就業崗位和收入來源。過去鄉村消費以農村居民本地消費為主，如今城鎮居民下鄉消費日益增多。類似這種既有利于農民增收，也有利于農民所在地消費和市民下鄉消費的，應該成為鄉村產業發展的優先項。

從統籌城鄉發展的角度把握鄉村消費規律。人口在城鄉間大規模有序流動是我國城鎮化的基本特點。各地農村發展不一，農民消費理念各異，有的已接受城市消費方式，有的仍保留傳統消費習慣。消費恰如穿鞋，適合自己的才是最好的。伴隨城鄉消費一體化，很多消費類型的城鄉差距已變得很小，這是現實；不是所有消費需求都能在鄉村得到滿足，有的依然要去縣城乃至附近城市，這也是現實。把高頻次的消費留在農村，讓更優質的服務來到農村，確保農村消費者享受到均等權益，則是擴大消費的應有之義。

從軟件硬件協調的層面破解鄉村消費難題，需要點滴之功。以新能源汽車下鄉為例，農村新能源汽車市場前景廣闊，但也受到充電樁等配套設施建設不足、售后服務不完善等制約。完善鄉村消費配套基礎設施，可以顯著增強消費的便利性。應聚焦鄉村商業基礎設施、物流基礎設施、旅游基礎設施，提升硬件水平。破除消費領域的體制機制障礙，引導支持社會資本投向鄉村消費的短板領域，提高商業集聚效應和售后服務水平。

責任編輯：劉伊桐